[英] 赫克托·麦克唐纳 著，刘清山 译，《后真相时代》
Hector Macdonald, Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality
我们将会看到，各行各业有经验的沟通者会通过片面的事实、数字、故事、背景、吸引力和道德呈现某种世界观，从而影响现实。
每个故事都有多面性。如果对一句谚语稍做调整，我们可以说，任何一组事实通常可以得出不止一个真相。我们很早就知道这一点：每个新手辩论者和犯错误的小学生都知道如何挑选最有利于自己的真相。
许多时候，你可以通过许多方式描述一个人、一起事件、一件事物或者一项政策，这些描述可能具有同等的真实性。 我将它们称为“竞争性真相”（competing truth）。
“黄金机遇”故事将描述激动人心的新技术发展，它们可以帮助企业满足关键细分市场日益增长的需求，打造繁荣的、利润丰厚的未来。不过，只有当每个人都愿意支持即将实施的转型计划时，公司才能抓住这个黄金机遇。相比之下，“燃烧平台”故事将会反映该组织最近的失败及其导致的深层次文化问题，这个问题引发的冷漠和结果恶化的恶性循环可能会在5年内毁掉企业。只有当每个人都愿意支持即将实施的转型计划时，公司才能避免这样的命运。
两个故事都是真实的。公司的确面临着一个很好的新机遇，如果不抓住这个机遇，公司就会面临倒闭的危险。这两种表述真相的方式是为了产生相同的结果：让员工支持艰难而痛苦的转型。
思维模式是指我们关于自己和周围世界的一组信念、思想和意见。我们的思维模式决定了我们对于事物的看法以及我们选择的行为。
我们往往更容易接受与我们现有思维模式相符的真相，抗拒那些与我们内心观点相冲突的真相。
我们都在通过不同视角看待世界，这些视角在很大程度上是由我们听到和读到的不同真相塑造而成的。其他人经常会有意或无意地引导我们看到真相的某些方面或某些解释。
我们的看法涉及的空间、时间和事物超出了我们的直接观察范围。因此，我们不得不根据其他人的说法和我们的想象将它们拼接在一起。”其他人的说法成了我们感知到的现实的一部分。由于我们根据感知行动，因此其他人的说法也会影响客观现实。
竞争性真相在道德上是中性的，这和一支装好子弹的枪或者一盒火柴类似，其使用方式决定了它们的影响。
事实上，说谎常常是没有必要的。你可以在不使用任何谎言的情况下完成许多有效的欺骗。
真相是散落成无数碎片的镜子，每个人都认为自己看到的一小片是完整的真相。
问题是，没有人真正拥有整个画面。生活是极为复杂的，你不可能看到整个画面。
大多数人都是这样。我们从几个狭窄的渠道了解新闻和意见。我们往往会和想法一致的朋友或同事讨论问题。证实性偏差是普遍存在的。我们会下意识地滤除与我们的想法存在冲突的思想或数据。因此，我们很容易对非常重要的问题做出极具选择性的描绘。在许多问题上，我们只能听到很小的一部分竞争性真相。
那么，亚马逊是什么？这取决于你把哪些真相排在前面。书店摧毁者、作者救星、垄断恶霸、小企业助力者、杂货店、避税者、阅读推动者、电影工作室、技术革新者、专制雇主、虚拟市场、全球分销商，或者销售冠军。你可以随意选择。当你下次听到它的名字或者在门口地垫上看到它的品牌包装时，你可能没有足够的时间或意愿去回忆该公司的众多面目。一两个关键真相会占据你的意识。亚马逊是什么？这取决于你的选择。
我们面对的大多数问题和实体过于复杂，无法得到完整描述；我们不得不表述片面真相，因为生活过于复杂，我们无法做出全面的表述。因此，倡导者和误导者可以通过选择支持个人意图的真相来影响现实。我们应该对政客、评论家和社会活动家保持警惕，因为他们一定会呈现出最适合自己的局部，而不是向我们展示整个画面。同时，我们也有机会从复杂的主题中选择简单的真相，从而更加有效地表达自己。只要我们选择强调的角度能够比较准确地呈现我们知道的事实，那么简化和选择对于沟通者和听众都是一件好事。
我的一位历史老师曾将历史比作一碗意大利面。他说，许多面条被混在了一起，历史学家需要选择一根面条，将其从其他面条之中抽出来，以便描绘出关于过去的连贯画面。我现在仍然觉得这是一个很好的比喻。每根意大利面都是一个竞争性真相：你选择抽出来的那根面条将决定你对过去的理解，而你的理解又会影响你现在的行动。
物体并不仅仅是物体——它拥有背景，这影响了我们对它的看法。
一款沐浴露产品的市场宣传材料称：“原始薄荷茶树沐浴露浓缩了7 927片真实薄荷叶。”数字7 927以很大的字号印在瓶子上。7 927片薄荷叶很多吗？我不知道。制作几毫升精华油需要几千朵玫瑰，所以这个数字也许并不多。不过，这款产品显然暗示了这是一个很大的数字。
当某人试图说服你相信一个数字特别重要时，他所做的第一件事就是将其转换成包含相关背景的更具启发性的真相。百分率往往可以比数字本身提供更多信息。
为了削弱政府支出给人带来的印象，政客们喜欢用每日成本代替每年成本，甚至使用每个纳税人或公民的成本。皇家《每日快报》的一则新闻标题是“多么划算！王室每年只会给你带来56镑成本”（纳税人这一年花费了3 570万英镑）。
要想让数字变大，只需把时间线拉长：“政府最近确认了对自行车和步行的支持，它将在本届国会期间为此投入超过3亿英镑资金。”
在图表上，误导者可以改变图像的标度，或者使用不是从0开始的轴线，从而改变真相。
常言道：“世界上有三种谎言，谎言、该死的谎言、统计学。”
当政客真实地谈论一个州或国家的平均班级规模时，这个数字低于一个孩子所在班级的平均人数。同样的技巧也适用于过度拥挤的监狱、火车、医院等。国家或州的均值总会低估普通人的经历。
没有变化，就没有故事。如果你的英雄在开头和结尾完全相同，你讲述的就不是故事。
原因和结果是一切故事的核心。
将因果关系和变化结合在一起，你就获得了剧作家所说的“诱发事件”，即变化过程开始的原因。
北面（The North Face）和巴塔哥尼亚（Patagonia）的创始人为满足自己的探险需求而设计工具包和服装的故事极大地提高了他们的品牌形象。
我们之所以购买XYZ品牌而不是另一个更加便宜的品牌，是因为我们相信它的名字、标志、色彩组合或吉祥物所隐含的承诺：XYZ产品或服务为会我们带来某种（通常是没有表达甚至无法表达的）利益。为了维持这个承诺的信誉，为了在反复交易中维持它的价值，它需要——至少在一定程度上——是真实的。
新的名字是新的真相：如果它能带来关于现实的全新感知，它可能会产生巨大的影响。
银行、公共服务规划和基础设施开发等复杂环境下的预测注定会受到意外情况的影响。不过，要想取得任何成绩，我们不得不进行预测。每个组织都需要清晰的前进方向和预定目标，而且需要知道前进过程中可能遇到什么情况。我们将这种预测看作关于未来的有条件真相，它可能在未来某一天得到修正。没有这种真相，我们将一无所获。
我们可以将信仰定义为某人相信的、无法被证实或证伪的思想。